다매체-다채널 시대를 맞아 신문시장의 위축은 세계적인 현상이다. 하지만 한국시장은 어느 나라보다도 빠른 속도로 붕괴되고 있다. 그 원인은 첫째가 정파성에 따른 이념과잉이다. 가치중립적 사안에 대해서도 정파성에 입각해 재단함으로써 신뢰성이 떨어졌다. 둘째가 과다한 경품제공에 따른 권위추락이다. 공짜신문도 모자라 돈까지 얹어주며 구독을 애걸하니  권위가 떨어질 수 밖에 없다.

 시장쟁탈전이 벌어진지도 20년이나 된다. 신문을 보는 대가로 신도시에서 고가사다리를 동원해 이삿짐을 옮겨주다 경품을 돌리기 시작했다. 선풍기, 자전거, 비데 따위로 경품이 고가화하더니 감시의 눈을 피해 상품권이 등장했다. 이제는 아예 현금을 뿌린다. 무가지 살포기간도 점점 장기화하고 있다. 아파트단지가 클수록 경쟁이 더 치열해 공짜신문을 1년까지 준다. 덤으로 주는 현금도 7만원, 10만원으로 고액화했다. 여기에다 조-중-동은 스포츠신문까지 끼워 준다.

 과당-출혈경쟁을 막기 위한 신문고시란 게 있어 경품과 무가지를 포함해 연간 구독료의 20%를 초과하지 못하도록 규제한다. 하지만 공정거래위원회가 신문고시를 어기는 불법행위를 묵과해 왔다. 신문이란 언론권력이 두려워 감히 단속의 손길을 뻗히지 못한 것이다. 결국 신문시장은 약육강식의 정글이 되고 말았다. 자금력이 풍부한 조-중-동이 남의 독자를 약탈적으로 뺏어가 전국적인 독과점 체제를 구축했다. 나머지 신문들은 군소신문으로 전락해 고사위기에 처한 실정이다.

 신문은 광고만 많으면 공짜로 뿌려도 돈이 남는다. 출퇴근 길 지하철 부근에서 공짜로 주는 무료신문이 그 대답을 말한다. 그 이유로 조-중-동이 막대한 자금을 뿌리면서 부수를 확장하느라 혈안이다. 신문부수가 많을수록 광고가 늘어나고 광고단가도 올라간다. 무엇보다도 정치적-경제적 영향력이 커져 거기서 얻는 보이지 않는 이득이 크다. 광고주가 꼭 상업적 효과가 아니더라도 광고를 주는 이유가 여기에 있다. 잘 봐달라는 소리다.       

 조-중-동은 족벌신문이다. 족벌체제는 사회변화가 기득권을 위협한다고 믿기 때문에 체제수호적이다. 그 까닭에 3자동맹이라도 맺은 듯이 보도-논평에서 동일한 논조를 유지한다. 김대중-노무현 정권에 대해서는 일방적으로 공격적이었으나 이명박 정부에 대해서는 맹목적으로 우호적인 자세를 견지하는 것은 그 까닭이다. 시장독과점이 여론독과점으로 나타나 여론조성에 막강한 영향력을 행사한다. 집권세력의 입장에서는 정권안보를 위해 유착관계를 유지할 유혹을 느끼지 않을 수 없다.           

 신문고시는 사실상 사문화되었다. 하지만 간혹 독자들이 신문고시 위반을 고발하고 시민단체들도 위반사례를 모아 발표하기도 한다. 공정거래위원회가 더러 입장이 난처해지자 이명박 정부 들어 아예 신문고시를 없애기로 방침을 굳혔다. 한나라당도 이에 동조했다. 그런데 언론노조를 비롯한 시민-사회단체들이 반발하고 여기에 지역신문들이 들고 일어나자 없던 일로 해버렸다.

 그 대신 문화체육관광부가 꾀를 냈다. 내년부터 부수검증에 참여하는 신문사에만 정부광고를 배정하겠다는 것이다. 뒤이어 문화부 산하기관으로서 신문부수를 검증하는 한국ABC(신문부수공사기구)협회가 나섰다. 유가부수 인정기준을 구독료의 80%이상에서 50%로 낮추고 무료구독기간도 2개월에서 6개월로 늘린다는 것이다. 작은 신문들은 돈이 없어 봉급도 제대로 주지 못하는 형편이니 판촉비를 뿌릴 엄두도 못 낸다. 결국 조-중-동이 공짜로 돌리는 무가지의 상당량을 유가지로 봐주고 여기에 따라 광고를 주겠다는 소리다.

 어느 신문사나 정확한 유가부수를 모른다. 보급소가 구독료의 일정액을 본사에 내야하는 문제 말고도 더 많이 팔라고 과도한 판매물량을 배정할까 두려워 제대로 보고하지 않기 때문이다. 이런 이유도 있지만 공언해온 유가부수보다 실제부수가 훨씬 적기 때문에 신문사는 부수공개를 기피한다. 잘못 공개했다가는 알려진 것보다 취약한 사세가 드러나고 광고수입에 타격을 받는다. 그래서 많은 신문사들이 ABC협회의 부수검증을 거부해 왔다. ABC협회가 조-중-동을 위해 무가부수의 상당량을 유가부수로 인정하겠다는 배경은 바로 여기에 있다.  

 정부광고 배정조건으로 부수검증을 요구하는 데는 또 다른 속셈이 있다. 정부광고 배정기준을 검증부수로 삼을 가능성이 있는 것이다. 그렇게 되면 공짜 신문을 뿌리는 조-중-동에게 광고가 많이 돌아간다. 광고배정을 더 많이 받으려면 부수를 더 늘려야 한다. 시장지배적 신문인 조-중-동의 부수가 늘어나는 것은 친정권적 여론조성을 의미한다. 정권홍보에 가장 효과적인 방법이 조-중-동 부수를 많이 늘리는 것이란 판단에서 유가부수 인정기준을 완화했을 것이다. 

 이명박 정부 들어 정부광고가 친여신문인 조-중-동 중심으로 편중화 현상을 보이기 시작했다. 2007년, 2008년, 2009년 7월 현재 정부광고 점유율을 보면 동아일보가 10.5%, 14.2%, 18.1%로 가파른 상승세를 나타낸다. 조선일보가 12.4%, 15.0%, 15.6%로 상승세를 이어간다. 중앙일보는 15.4%, 14.3%, 14.8%로 비슷한 수준을 유지한다. 반면에 이명박 정부와 긴장관계를 유지하고 있는 경향신문은 9.3%, 8.1%, 6.8%로 하향곡선을 그린다. 한겨레도 비슷한 추세를 보여 11.3%, 9.7%, 8.7%로 떨어졌다.   

 그 동안의 정부광고 점유율을 보면 부수 이외에도 매체의 영향력, 신뢰성, 공정성 등과 함께 정치적 함수를 고려한 측면이 보인다. 하지만 ABC검증부수 중심으로 정부광고를 배정하면 공짜신문을 많이 뿌리는 조-중-동에 많이 돌아갈 공산이 크다. 결국 조-중-동 끼리의 불법판촉경쟁이 더욱 치열해져 신문시장은 더욱 혼탁해진다. 작은 신문과 지역신문은 존립마저 위협받고 여론독과점은 더욱 심화될 것이다.  

 사기업도 광고를 통해 언론매체에 영향력을 행사한다. 광고주의 보도내용통제(advertiser's control of news contents)이다. 정부가 광고물량을 쥐고 보도-논평에 영향력을 행사하면 권언유착은 더욱 공고화된다. 친여신문들이 광고수입이 는다고 좋아하겠지만 신뢰성은 더욱 떨어진다. 또 공짜신문 살포가 늘어나면서 신문의 권위는 더욱 추락한다. 신문은 공짜이고 정파성이 강해 믿기 어렵다는 인식이 확산되면서 신문시장은 공멸의 길을 재촉할 것이다.